银行发力多元化代销 差异化营销提升业务竞争力

发布时间：2025-07-07 17:45:53 来源：飞声腾实网 作者：时尚

本报记者 彭 妍

今年以来，银行异化营销业务银行发力多元化代销，发力部分银行在部分代销产品上的多元业绩突出。从近期上市银行三季报披露的化代数据来看，今年前三季度多家银行手续费及佣金净收入同比有所下降，销差但银行代销理财、提升保险等手续费收入大幅增长。竞争

首席经济学家明明对记者表示，银行异化营销业务代销业务出现分化主要有三方面原因：首先是发力今年前三季度资本市场波动较大，客户权益类产品配置降低，多元叠加基金发行遇冷，化代导致代理基金收入出现下滑；其次是销差客户避险情绪升温，对于理财、提升保险等风险相对较低的竞争产品需求增大，银行代销理财、银行异化营销业务保险业务随之扩张；再者是资管新规过渡期结束，银行理财步入发展新阶段，在理财发力拓展市场的目标驱动下，理财销售规模增长较好，助推代理收入增加。

针对银行代销产品的情况，《证券日报》记者近日走访了北京地区多个银行网点。多家银行的客户经理对记者表示，基金产品面临收益降低或亏损，而且目前存贷款利率也持续下行，好多高净值客户都重新规划了资产配置，加大了长期保本保息资产的安排。

保险、理财代销收入

实现大幅度增长

代销业务收入，即代销理财、基金、保险、信托等金融产品的销售佣金收入，其逐渐成为银行手续费及佣金净收入中的“中坚力量”。记者梳理部分上市银行三季报发现，今年前三季度，部分上市银行的保险、理财代销收入较去年同期实现大幅增长。

三季报显示，前三季度，代理保险收入107.84亿元，同比增长47.81%；代销理财收入53.23亿元，同比增长15.94%。

同样如此，今年前三季度该行代理保险收入14.4亿元，同比增长32.4%。该行表示，主要是积极布局新业务赛道，带来代理保险等收入增加。银行积极把握寿险市场及财富管理市场变革机遇，强化银保业务升级及队伍建设，持续打造一支懂保险的新财富队伍，为客户提供更加全面的综合金融资产配置服务。

相比较下，今年前三季度，基金、信托、证券业务代销手续费收入同比出现了大幅下降，则导致部分银行手续费及佣金净收入较去年同期收窄。招商银行在三季报中指出，该行前三季度代理基金收入52.91亿元，同比减少46.89%，主要由于代理基金销售规模下降及低交易费率的债券型基金占比提升；代理信托计划收入32.12亿元，同比下降47.88%，主要是本公司持续压降融资类信托产品，代理信托销量及产品收益率下降；代理证券交易收入7.21亿元，同比减少32.74%，主要是香港资本市场持续低迷，股票交易量下降。平安银行亦表示，前三季度该行实现代理基金收入23.35亿元，受市场等因素影响，同比下降27.8%。

研究院博士后杜阳对记者表示，从供给端看，随着资管新规落地，银行理财业务进入“洁净起步”的新阶段，各银行及理财子公司均发力该领域，理财产品规模实现全方位增长。从需求端看，今年以来，国内资本市场波动加剧，部分基金产品收益波动较大，受投资者青睐程度有所降低，因此代理基金收入有所下滑。但理财、保险等产品风险水平较低，收益更加稳健，符合当前投资者的风险偏好，因此手续费收入增幅较为明显。

记者走访多家银行了解到，今年以来，基金代销有所减少，虽然近期一些基金收益有所好转，但整体来看，基金代销市场回暖不明显。相比之下，银行理财和保险产品风险较低，很受客户青睐。

“今年市场波动加大，感觉‘不投资就是最好的投资’”，近期记者在走访银行网点时，多位投资者如此感慨。此外，多位银行客户经理还对记者表示，为了给客户多元化选择，各家银行也在积极拓展理财产品的销售渠道。

健全适当性管理制度

保护投资者权益

随着中国个人金融资产规模的提升和存款利率下行趋势加剧，居民投资需求日益增长。零售代销业务因具有轻质化等特征被商业银行青睐，但机遇伴随挑战，市场竞争加剧，这对商业银行代销类业务发展提出了新要求。

明明认为，实施差异化营销成为商业银行提升代理代销业务竞争力的关键。

星图金融研究院副院长薛洪言对《证券日报》记者表示，银行定位于一站式理财产品销售平台，产品体系比较齐全，应摆脱“重销售、轻投顾”的传统模式，站在投资者的视角做好产品匹配和投顾服务。在产品销售环节按照投资者风险偏好匹配合适的产品，以更好地保护投资人权益；在持有环节做好投资者教育和陪伴工作，通过专业化、及时的市场解读来提高投资者的持有信心和耐心，降低非理性买卖对长期投资收益的负面影响。

除此之外，今年以来，多家银行理财子公司不断地发力理财业务的代销渠道，也一定程度上助力银行实现代销理财收入的高增。业内专家指出，对于理财子公司而言，拓展理财产品代销渠道是为了扩大产品的销售，提高理财产品的市场覆盖率。

在杜阳看来，代销业务属于低风险低成本的中间业务，是银行实现轻型化转型的重要抓手，也是满足客户多样化、个性化金融需求的重要手段，有助于实现银行经营的可持续性发展。银行发力代销业务，一是要健全代销业务的内部管理制度，强化勤勉尽责义务。银行要对代销产品发行机构的信用状况、经营管理能力、市场投资能力、风险处置能力等开展尽职调查。二是要加强产品代销的适当性管理，保护投资者权益。

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