低俗图片背后:安踏2021年广告宣传花61亿,空间在哪?
图片来源:安踏官方微博 因为一组低俗的低俗宣传图片,运动鞋服巨头安踏备受争议。图片 事件起因为安踏官网日前更新了一张女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海报图,背后图片上模特的安踏鞋底占据了画面的中央位置,而鞋底中间的年广缝隙则正对女性模特大腿根部,有网友质疑该图片存在打色情擦边球的告宣嫌疑。相关话题引发了广泛讨论,传花不少网友认为上述商品图确有打擦边球的亿空嫌疑,有网友认为安踏此举系“低俗营销”,低俗但也有网友认为图片没有问题。图片 就上述事件,背后安踏官网人工客服在回复记者咨询时表示称“公司高度关注,安踏已在第一时间将图片下架。年广因为图片给您带来任何不适的告宣感受 ,我们深表歉意。传花我们已对相关人员进行了严肃处理,今后一定会更严格把关。我们将认真听取大家提出的每一个批评和建议,也感谢每一位网友和消费者的监督和关爱。” 安踏品牌始创于1991年,公司于2007年在港交所上市,主要从事设计、开发、制造和销售运动鞋服、配饰等体育用品。上市不久,该公司就开始海外并购扩张的多品牌战略。目前,除了主品牌安踏外,公司旗下还包括FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆运动)等品牌。 在疫情笼罩的大环境下,服装品牌也纷纷转向开垦更具增长空间的女装领域,为了快速吸引女性消费者,安踏近几年也走起了请流量明星代言的路径,陈飞宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成为安踏代言人,颇受女性欢迎的谷爱凌也早于2020年初就被安踏签约为代言人,成功提前押宝。 擦边海报事件的发生,无疑是对迫切开垦女性市场的安踏的沉闷一击。 安踏方面也在力争更好的业绩,2021年其广告及宣传开支比例提升至12.4%,相关支出金额高达61亿元,创近五年新高。 遗憾的是,同期,安踏的研发开支占经营开支的比例则不增反降。 2017—2021年,安踏的研发开支占经营开支比率由2017年高点的2.9%下跌至2.5%之后,再未回升。 对比同期其业绩的高增长,从短期来看,其研发的效用似乎确实也不太明显,直接拉升业绩主要还是靠收购的品牌FILA(斐乐)业绩大增长。 2021年,安踏体育录得总收益493.28亿元,同比增长38.9%;录得经营溢利109.89亿元,同比增长20.1%;股东应占溢利为77.20亿元,同比增速49.6%。这其中,安踏分部贡献收益240.12亿元、经营溢利51.45亿元,同比增速52.5%、13.7%;FILA分部贡献218.22亿元、53.39亿元,同比增速25.1%和18.8%。两分部的业绩相差不大,且收益及经营溢利合计占比均超九成。 但FILA分部的经营溢利率已持续两年走低,由2019年的27.2%降至2020年的25.8%,再到2021年的24.5%,两年下滑2.7个百分点。2021年,安踏分部的经营溢利率也较上年下降7.3个百分点至21.4%。 如果安踏未来还想保持高增长和强劲的赚钱能力,还需要打造第二个FILA。 2019年,安踏联合投资机构,豪掷46亿欧元(按当时汇率计算合人民币约360亿元),上演了“蛇吞象”的戏码:收购兰体育巨头亚玛芬(Amer Sports),该公司旗下有包括Salomon、 Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等品牌。 这些品牌如何发挥作用,还有待安踏长期的运营。 另外,挖掘女性消费市场,似乎是长久以来困扰安踏的难题。2018年,安踏表示,根据销售数据对比,安踏门店消费性别比例男女为4:6,但商品成交比例男女是6:4。 如今照片事件发生后,安踏在女性群体中的品牌形象会打折扣,间接影响安踏的营收。今年,是安踏新十年战略的首年,也是有望真正成为国内行业老大的一年。希望这位“准老大”,未来能带给市场更多的正面示范作用。
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